]Als je denkt dat dit het levensverhaal is van de gebroeders McDonald’s, dan kom je bedrogen uit. Het McDonald’s zoals we het vandaag kennen, is groot geworden door Ray Kroc. Een slimme, maar soms wat sluwe ondernemer, die van een kleine lokale hamburgertent een wereld imperium maakte. Benieuwd naar het verhaal achter de beroemdste fastfoodketen met de gele M? Lees dan zeker verder!

Het verhaal van McDonald’s

Het ontstaan van McDonald’s – The McDonald Brothers

Rond het jaar 1940 waren er in Amerika verschillende drive-in restaurants, je kent ze wel uit de films, restaurants waar je bediend werd in je auto door een halve cheerleader op rolschaatsen. Het was de eerste vorm van een nieuwe categorie: fastfood. Deze drive-in restaurants werden al snel populaire verzamelplekken voor inwoners uit de buurt om te socializen en goedkoop te eten. Nadat de gebroeders McDonald het drive-in concept geprobeerd hebben, bedachten Dick en Mac McDonald, een ietwat ander concept. In plaats van bediend te worden in de auto door serveersters op rolschaatsen, moesten mensen naar de counter komen om hun bestelling te doen. Iets wat voor veel Amerikanen heel onwennig aanvoelde. Om te voorkomen dat klanten in lange rijen op hun eten moesten wachten, bedachten de broers het ‘Speedee Service Systeem’. Hierdoor konden bestellingen snel gemaakt worden en klanten werden zo sneller bediend. Ook de menukaart werd stevig aangepakt. In plaats van de 25 menu-items die ze eerder op de menukaart hadden staan, kwamen ze tot de conclusie dat de hamburgers simpelweg het beste verkochten. Het concept voor McDonald’s was geboren!

De eerste McDonald’s in San Bernardino

In San Bernardino (Californië) werd de eerste McDonald’s geopend in 1948, met de nieuwe formule van de broers McDonald, deels zoals we het nu nog steeds kennen. Een selfservice restaurant met een menukaart met enkel hamburgers, friet en drinken. Om de snelheid van de hamburger bereiding nóg efficiënter te maken, besloten de broers te investeren in een nieuw, modern gebouw met een super efficiënte keuken. Wie kent de ‘golden arches’ van McDonald’s niet? Ze behoren tot één van de eerste merk elementen van McDonald’s en werden in het nieuwe gebouw verwerkt. Om de keuken te optimaliseren, werd met tekeningen een volledige keuken uitgestippeld op een tennisbaan. Hier probeerden ze hun medewerkers te trainen om zo efficiënt mogelijk te werken.

“De prijs voor een hamburger was destijds 15 cent”

Toen de gebroeders McDonald alle ervaringen en innovatie op orde hadden, werd de nieuwe keuken in het nieuwe gebouw van architect Stanley Clark Meston geïmplementeerd. Een typische uitvinding in de keuken, is de ‘sauce gun’ waarmee ze in één keer knijpen, voldoende ketchup op het broodje konden spuiten. McDonald’s werd langzaam omgetoverd tot de eerste échte fastfoodketen. Om kosten en tijd te besparen, voerden ze nog meer optimalisaties door. Zoals het uitzetten van de verwarming. Vaste en schuine zitplaatsen, zodat men sneller ging eten. Stoelen verder uit elkaar, zodat het minder gezellig was en de inmiddels beroemde kegelvormige drinkbekers om sneller te drinken.

Wie was Ray Kroc?

In de jaren ’50 komt Ray Kroc in beeld. Als een native Chicagoan, brengt Ray zijn jaren vooral onderweg door als vertegenwoordiger. Hij probeerde diverse producten te verkopen aan bedrijven, zoals paper cups en een multimixer voor milkshakes. In 1954 maakt hij voor het eerst kennis met de broers McDonald’s en het McDonald’s fastfood concept. Hij is totaal overdonderd door de innovatie van de broers en overtuigd beiden om McDonald’s uit te breiden doormiddel van franchising. De broers gaan met Ray Kroc in zee en maken hem verantwoordelijk voor de franchising van McDonald’s.

De eerste franchise ondernemingen van McDonald’s

Met de komst van Ray Kroc gaat het ineens snel met de keten van McDonald’s. Amper een jaar na hun eerste ontmoeting opent Ray Kroc in april 1955 een Mc Donald’s restaurant in Des Plaines, Illinois. Terwijl Kroc verder zocht naar andere franchisers, ontmoette hij in 1956 Harry Sonnenborn, een ontmoeting die de groei van McDonald’s in een stroomversnelling zou brengen. Terwijl Kroc wilde uitbreiden, lag hij vaak in de clinch met de gebroeders McDonald. Hij stuitte vooral op de starheid van de McDonald broers, wanneer hij dingen wilde veranderen. De ideeën van Sonneborn brachten daarom uitkomst. Samen met Harry Sonnenborn ontwikkelde Kroc een financieel model waarbij het McDonald’s bedrijf de grond zou bezitten waarop de franchisenemers hun restaurant konden bouwen. Dit model bestaat vandaag de dag nog steeds en wordt gezien als één van de belangrijkste beslissingen die ze ooit hebben gemaakt bij McDonald’s.

De overname van McDonald’s door Ray Kroc

De samenwerking tussen Dick, Mac en Ray verliep steeds moeizamer. Zonder dat Kroc het wist, hadden de gebroeders McDonald een tweede franchise overeenkomst gesloten met de ‘Frejlach Ice Cream Company’ en zaten hiermee in het vaarwater van Kroc. Samen met Sonnenborn als investeerder kwam Kroc met een plan om de broers uit te kopen en de franchise rechten van de Frejlach Ice Cream Company terug te kopen. Hierdoor zou Kroc de mogelijkheid krijgen om zelf wijzigingen door te voeren in het bedrijf. In 1962 was het zover. Kroc kocht de broers McDonald uit het gelijknamige bedrijf voor een slordige 2,6 miljoen dollar en hernoemde het bedrijf tot McDonald’s Systems, Inc. Als onderdeel van de deal mochten de broers hun originele restaurant in San Bernardino houden, maar wel met een andere naam op de muur: Big M. De sluwe Kroc opende na de deal met de McDonald broers, een nieuwe vestiging in San Bernardino, waardoor de originele McDonald’s vestiging van de broers failliet ging. Sonneborn werd op zijn beurt de CEO van McDonald’s Systems, dat later de McDonald’s Corporation zou worden, een logische stap aangezien de meeste investeringen voor de overname door hem werden gefinancierd.

De groei van McDonald’s

Ray Kroc kreeg alle vrijheid om aan de slag te gaan met McDonald’s. Hij ontwikkelde twee herkenbare logo’s: De gouden bogen en het character Ronald McDonald. Begin jaren zestig begon McDonald’s dan ook echt exponentieel te groeien. Mede door het autogebruik in Amerika en de komst van het snelweg-systeem, groeide McDonald’s enorm. Met slimme marketing zorgde het bedrijf ervoor dat McDonald’s steeds meer bekend werd bij het grote publiek. In 1967 kregen Kroc en Sonneborn ruzie over de uitbreiding van McDonalds, waarop Sonneborn ontslag nam. Kroc nam vervolgens het stokje over en werd CEO en president van de McDonald’s Corporation. Onder zijn directe leiding kwam de legendarische Big Mac (1968) op de menukaart en werd de mijlpaal van vijf miljard verkochte hamburger bereikt. In 1971, slechts 9 jaar nadat Kroc de broers McDonald’s had uitgekocht, was er in iedere staat in Amerika een filiaal van McDonald’s te vinden.

Verbetering van het fastfood concept

Innovatie en optimalisatie van het productieproces te versnellen bleef een belangrijke pijler van de fastfood keten. Met Fred L. Turner, die zich had opgewerkt van hamburger bakker tot president van de raad van bestuur en Kroc als CEO probeerde ze beiden het McDonald’s systeem te perfectioneren. Zo bedachten ze het voorgesneden broodjes om sneller te kunnen serveren in de restaurants, een standaard afmeting voor frietjes en een standaard dikte van de hamburger. Ook op het gebied van distributie en verpakking werd er steeds meer gekeken naar efficiency. Het bedrijf werd een pionier op het gebied van fastfood.

De Egg McMuffin

Met de introductie van de Egg McMuffin in 1972, veroverde McDonalds zich ook een positie in de markt voor ontbijt. Met niet veel later een compleet aanbod van ontbijt, groeide McDonald’s uit tot een gigant. Maar liefst 25% van alle ontbijten in Amerika, werden genuttigd in een McDonald’s filiaal.

De McDrive

In 1975 werd de eerste Drive-thru McDonalds geopend in Sierra Vista in de staat Arizona. Het doel van de McDrive was om binnen 50 seconden service te leveren. Uiteindelijk zorgde de introductie van de McDrive voor meer dan  de helft van de verkopen van McDonald’s.

Happy Meal

Om in te spelen op kinderen, verscheen Happy Meal op de kaart in (1977). Deze combimaaltijd in een iconische doos voor kinderen mét een speeltje, was een uitgekiende marketingstrategie om meer kinderen en hun ouders naar McDonald’s te lokken. Happy Meal verscheen voor het eerst op het menu in Kansas City als proef, maar door het grote succes, werd dit in 1979 landelijk uitgerold.

Concurrentie & nieuwe producten

Hoewel McDonald’s steeds meer concurrentie kreeg van Burger King en Wendy’s, lukte het bedrijf om te blijven domineren op de fastfood markt. Met de ontwikkeling van nieuwe producten zoals de McChicken en de Chicken McNuggets zorgde McDonald’s voor vernieuwing op het menu. In 1991 werd ook een nieuw format geïntroduceerd: De McDonald’s Express. Deze kleine McDonald’s vestigingen hebben geen restaurantgedeelte en een beperkte menukaart en zijn meestal te vinden in de kleinere shoppingmalls.

McCafé

Een van de laatste grote innovaties van McDonald’s is de introductie van McCafé, een koffieconcept om te concurreren met Starbucks en Dunkin’ Donuts. Het idee ontstond in 1993 en werd bedacht door van Ann Brown, een McDonald’s licentiehouder uit Melbourne in Australië. In Australië en Nieuw Zeeland is het McCafé uitgegroeid tot één van de grootste koffiemerken. Door het succes in Australië, introduceerde McDonald’s het eerste McCafé op de Amerikaanse markt in Chicago in 2001. Inmiddels zijn er 300 vestigingen wereldwijd.

McDonald’s internationaal

In het buitenland timmerde McDonald’s ook goed aan de weg. Al in 1967 werd McDonald’s een multinational met de eerste restaurants in Canada. Begin jaren ’90 was meer dan 37% van de verkopen al afkomstig uit het buitenland. In die periode was McDonald’s gevestigd in 58 landen. Mc Donald’s is marktleider in de VS, Canada, Japan, Duitsland, Groot-Brittannië, Australië en Frankrijk. Openingen in China en Rusland zorgden voor een ware stormloop tijdens de eerste dagen met rijen van mensen die een Big Mac wilden eten. Amerikaanse fastfood wordt in die landen gezien als hip en een teken van grote welvaart. Door de grote internationale aanwezigheid, wordt de Big Mac Index gebruikt om verschillen tussen valuta en waarde aan te tonen. Zo krijg je voor $50 slechts 8 Big Macs in Amerika, terwijl je voor diezelfde $50 in India 50 stuks kunt kopen.

McDonald’s in Rusland
McDonald’s was meer dan dertig jaar actief in Rusland. In maart 2022 besloot de keten zijn filialen, in reactie op de Russische invasie in Oekraïne, te sluiten. Onder leiding van de nieuwe eigenaar Alexander Govor, die sinds 2015 als licentiehouder 25 McDonald’s-restaurants in Rusland exploiteerde, werden alle 825 McDonald’s-locaties overgenomen en heropend onder de naam Vkusno & tochka, dat in het Nederlands ’Lekker en dat is het’ betekent. De beroemde Big Mac werd vervangen door de ‘Big Hit’.

Het eerste filiaal in Nederland werd geopend in 1971 in Zaandam. Franchisenemer was destijds Albert Heijn. Inmiddels zijn er 250 restaurants, 165 McDrives en 93 stadszaken in Nederland. Er zijn 78 franchisenemers die 209 filialen runnen. De oudste nog te bezoeken vestiging is die in Voorburg op de Julianalaan (1972). In België opende McDonald’s op 21 maart 1978 zijn deuren aan het Beursplein in Brussel. Inmiddels heeft McDonald’s in België 94 filialen, dit ondanks de sterkte lokale concurrentie van het Belgische Quick.

De eerste McDrive deed zijn intrede in Nederland in 1987, dichtbij de voormalige vliegbasis Soesterberg. In Nederland, België en Curaçao staat de McKroket op de kaart. Ook de gele mayonaise is uniek voor Nederland en België. In andere landen wordt er namelijk ketchup geserveerd.

McDonald’s in de media

De negatieve effecten van fastfood op de gezondheid en de toenemende obesitas cijfers zorgden in de begin jaren 2000 voor een negatief imago voor McDonald’s. Zwaarlijvigheid in Amerika werd mede toegeschreven aan McDonald’s door de goedkope maaltijden van lage kwaliteit. In 2004 kwam de documentaire Super Size Me uit waar filmmaker Morgan Spurlock enkel nog maar maaltijden van McDonald’s at en zichzelf verplichtte om het menu te ‘Supersizen’ wanneer hem dat gevraagd werd. In zijn documentaire focust hij zicht op de invloeden van McDonald’s voedsel op zijn gezondheid. Gedurende zijn experiment kwam hij een pond per dag aan en zag hij er fysiek ongezond uit. Voor McDonald’s was dit een grote PR nachtmerrie. Het bedrijf reageerde op de film, door te stellen dat mensen niet elke dag op deze manier eten. Er valt niet te ontkennen dat de documentaire een grote impact had op het menu van McDonald’s. In een rap tempo begon McDonald’s zijn menu gezonder te maken. Beter vlees, frietjes van lokale aardappelen, salades, wraps en gezonde appelstukjes in de Happy Meal, zijn voorbeelden van de gezonde vernieuwing. Ook de huisstijl van McDonald’s wijzigde in deze periode. De kleur donkergroen werd overheersend in de marketing, om zichzelf als ‘gezonder’ te positioneren.

Naast Super Size Me stond McDonald’s opnieuw centraal in de Amerikaanse speelfilm The Founder, gebaseerd op het leven van Ray Kroc. In deze film van 2016 krijg je een indruk hoe het proces vanaf de eerste McDonald’s tot de dood van Ray Kroc in 1984 verging. McDonald’s heeft altijd geclaimd dat deze film gedramatiseerd is met hier en daar zelfs fictie. Maar of de twee gebroeders McDonald spijt hebben gehad van hun avontuur met Ray Kroc, dat is waarschijnlijk een understatement. Beide broers zijn inmiddels overleden, allebei aan een hartfalen. Mac werd slechts 69 en stierf in 1971, zijn broer Richard ‘Dick’ stierf op 89-jarige leeftijd in 1998.