Amerika, land van de puriteinen, land van de ouderwetse preutsheid, land waar een tepel van Janet Jackson in 2004 maandenlang het nieuws domineerde, waar het in de staat Minnesota nog steeds officieel verboden is naakt te slapen. Maar ook het land van de seksuele revolutie en van de videoclips met dames die ieder jaar nóg bloter met de heupjes wiegen. En het land van de breastaurants.

Het verhaal van borsten restaurant Hooters in Amerika

Loop in een stad rond en je treft ze aan, de schaarsgeklede serveersters die dag in dag uit mannen entertainen, die van thuis uit meekregen dat seks voor het huwelijk not done is, terwijl ze ondertussen in het donker op de parkeerplaats genoten van de andere sekse. Met Hooters als oudste en meest succesvolle keten; ondertussen te vinden op 430 locaties in 27 landen. Maar in 1983 wel ontstaan in, jawel, de Verenigde Staten.

Koud bier, gefrituurd voedsel en goed verpakte borsten

Over de populariteit van Hooters kunnen we kort zijn: niet veel restaurants worden ouder dan dertig jaar en waar de omzet van veel restaurants daalde sinds 2008, maakt men zich op het hoofdkantoor van Hooters in Atlanta bepaald geen zorgen. Het bedrijf heeft door wat mannen willen: koud bier, gefrituurd voedsel en goed verpakte borsten van schaarsgeklede serveersters.

Rondingen bij Hooters

De naam Hooters verwijst naar het specifieke geluid van een uil, ‘hooting’ in het Engels – het roofdier is al sinds de oprichting het logo van het restaurant. Een ‘hooter’ is ook een claxon waarin vroeger geknepen moest worden – vandaar dat Amerikanen naar borsteren refereren met dat woord. En om die vrouwelijke vormen gaat het dan ook in dit restaurant: de wulpse vrouwen zijn allemaal voorzien van een diep decolleté. De cupmaat maakt geen officieel onderdeel uit van de sollicitatieprocedure, maar wel tekenen nieuwe medewerkers een document waarop staat dat het uniform verplicht moet worden gedragen, dat interactie met de klanten prioriteit nummer één is, dat het concept gebaseerd is op sexappeal en dat grappig bedoelde opmerkingen en seksueel getinte verwijzingen op de werkvloer als vanzelfsprekend moeten worden beschouwd.

Boobs, burgers and beer

Hooters werd opgericht door zes ondernemers uit Clearwater, Florida. Het bedrijf startte op 1 april 1983 letterlijk als een grapje; na verschillende mislukte concepten op de locatie had niemand veel vertrouwen in Hooters. “We wilden een zaak waar we zelf niet uitgeschopt zouden worden”, zei één van de oprichters. Binnen enkele maanden werd echter duidelijk dat er een goudmijn was gecreëerd: De combinatie borsten, burgers en bier sloeg aan. Een jaar later werden de franchiserechten verkocht aan een groep investeerders, waaronder zakenman Robert Brooks, die het bedrijf vervolgens leidde tot aan zijn dood in 2006. In 1985 waren er 11 restaurants, in 1991 waren er al 50 en tegenwoordig zijn het er dus zo’n 430 wereldwijd. Het bedrijf is inmiddels in handen van een investeringsmaatschappij.

Veelomvattend merk Hooters

Er werd slimme marketing bedreven en in de eerste helft van de jaren 90 leerde heel Amerika de keten kennen. Veel kwam door free publicity; Er kwamen Hooters Girls in Playboy, het Russische nationale boksteam bezocht Hooters en de Equal Employment Opportunity Commission onderzocht vier jaar lang of het bedrijf discrimineerde, door geen mannen aan te nemen – wat leidde tot veel aandacht van de media. De rechtbank gaf Hooters uiteindelijk gelijk na onder meer een heuse protestmars bij het Witte Huis, maar het bedrijf zal voornamelijk in zijn nopjes zijn geweest met de overweldigende aandacht van de media. De groei op nationaal niveau was definitief ingezet.

Bezoekers komen voor de Hooters Girls en, vooruit, de typisch Amerikaanse kaart met burgers, chicken wings, sandwiches, seafood, nacho’s en salads. Maar er is veel meer dan alleen dat: Hooters is een veelomvattend merk geworden. De meisjes laten zich zien bij grote sport- en liefdadigheidsevenementen en staan op goed verkochte kalenders, in Hooters Magazine en op enorme billboards. Er was een dure vliegtuigmaatschappij (Hooters Air, inmiddels niet meer in dienst), een Hooters Hotel in Las Vegas (is tegenwoordig OYO geworden mét een Hooters filiaal) en vanzelfsprekend is er ongelofelijk veel merchandise in de vorm van mokken, glazen, kleding, et cetera.

De controversie

Op het hoofdkantoor van Hooters staan de beste advocaten van het land onder de voorkeuzenummers van de smartphones; de juristen zijn vaak nodig. Het hierboven genoemde onderzoek naar eventuele discriminatie bij het werving- en selectiebeleid van Hooters, was wat dat betreft slechts het begin. Niet iedereen is blij met het breastaurant en dan komen we ook weer terug op de inleiding van dit artikel. Er zijn regelmatig demonstraties en rechtszaken waarbij het bedrijf wordt beschuldigd van onder meer seksisme en anti-feminisme. Ook eigen medewerkers zijn niet altijd even blij – in het land van de aanklachten worden zij regelmatig door rechters beloond met schadeloosstellingen die buiten alle proporties zijn. In de eerste helft van hun bestaan kon Hooters na een gang naar de rechtbank regelmatig uitkeren aan mannen die niet mochten solliciteren. Tegenwoordig zijn het vooral vrouwen die hun advocaat bellen; Ze claimen vervelend te worden behandeld door eigen managers of worden door de personeelsafdeling verzocht enkele kilo’s af te vallen om ontslag te voorkomen. In Amerika betekent dat kassa.

Concurrentie

Vaders met hun zonen, zakenmannen, nerveuze pubers, arbeiders: dit toevluchtsoord trekt uiteenlopende doelgroepen aan binnen de mannelijke sekse, al trekken ook complete gezinnen naar Hooters. Maar vergis je niet: Hooters was dan wel het eerste en tot nu toe meest succesvolle, maar is allang niet meer het enige breastaurant! De nodige concurrenten namen onderdelen van de succesformule en voegden er zelf wat onderscheidende zaken aan toe; in Amerika kun je tegenwoordig soortgelijke restaurants bezoeken met namen als Twin Peaks, Tilted Kilt, Bone Daddy’s House of Smoke, Mugs-N-Jugs en Heart Attack Grill.